だから格言は行きます、あなたはあなたが測定したものを手に入れます。
また、動画マーケティングへの投資を適切に測定しないと、すぐに時間とお金の悪用のように見えます。つまり、投資をやめることになります。
多くの企業がビデオへの投資を過小評価している理由は、誤った指標をKPIとして扱っているため、ビデオが提供している価値について過小報告しているためだと思います。 B2B企業は通常、コンバージョンへの貢献という観点から動画を独占的に測定します。また、B2C企業は通常、視聴回数と表示回数だけで動画を測定します。
どちらにも大きな問題があります。
エラー1：コンバージョンのみを測定
コンバージョンベースの測定は、動画から受け取った価値に意味のある金額を付けて、コストと収益を比較することで「ROI」を計算できるようにする試みです。これには、目標到達プロセス内の位置に基づいて、動画が収益にどの程度貢献しているかを測定することが含まれます。つまり、動画を見た後に商品やサービスを購入した人の数を計算することです。
これを行う最も洗練されていない方法は、ビデオを視聴した人の数を追跡し、同じセッション内で購入に向けて次の測定可能なステップを踏むことです。より洗練された方法では、Cookieを使用して、複数のセッションとチャネルで同じユーザーを追跡し、ユーザーがビデオを視聴したかどうかを確認し、後日購入に戻ります。これは「アシストコンバージョン」と呼ばれます。次に、さまざまなアトリビューションモデルを使用して、各セッションとインタラクションに適用する必要のある獲得収益を決定します。
コンバージョンの測定に固有の問題はなく、この方法で支援します。実際、特に製品、オンボーディング、および販売ビデオの場合、このメトリックを追跡し、それを使用してさらなる投資を正当化することは完全に理にかなっています。ただし、唯一のKPIとして、すべての動画の変換に依存している場合、問題が発生します。
そうすることは、基本的に、作成する各ビデオの主な仕事はコンバージョンを促進することである、つまり、すべてのビデオは製品または販売ビデオであるということです。しかし、ビデオは、自明のことながら、これ以上のものになる可能性があります。誰かが私のビデオを見て、プライベートSlackグループで私のブランドについて話し、その後、彼らの連絡先が私のWebサイトにアクセスして顧客になった場合はどうなりますか？
多くの人にとって、これは非変換ビデオビューアとして登録され、その後に直接または有機的な変換が続き、ビデオは結果に何も寄与しませんでした。実際には、このインスタンスで共有されたビデオは、すべての違いを生んだマーケティングのタッチポイントでした。
明らかにこれは問題ですが、変換のみの測定の主な問題は、クリエイティブプロセスに対して何を行うかです。製品ビデオのようにすべてのビデオを測定すると、製品ビデオのみを作成することになります。単に潜在的な顧客を教育することを目的とした学習ビデオは、あなたの製品の長所を売り込もうとすることになります。これにより、過度に自己宣伝的であると感じるコンテンツが残り、視聴者をすぐにオフにします。
同様に、オーディエンスを引き付け、ブランド認知度を高めることを目的としたソーシャルメディアの広告は、最終的に詳細な製品の価値提案を説明しようとします。そして、次に何が起こるかを推測することができます—視聴者は気を失います。
ここに示されているパラドックスは明らかです。コンバージョンに重点を置くと、実際には企業が優れた動画を作成できなくなり、コンバージョンに悪影響を及ぼします。
エラー2：インプレッションのみを測定
インプレッションベースの測定は、市場浸透率とブランド認知度を計算できるように、動画が何人に到達したかを判断する試みです。これには、利用可能なすべてのビデオ配信プラットフォームから「視聴」と「印象」の指標を取得し、それらを集約して、到達した人々の数を把握することが含まれます。
これを行う最も洗練されていない方法は、インプレッション数（ビデオに露出したユーザー）を追跡し、これを配信費用で割ってCPM（1000インプレッションあたりのコスト）を決定することです。
より洗練された方法では、特定の品質しきい値の視聴につながらなかったインプレッションを割り引いて（たとえば、動画を10秒以上視聴）、すべてのプラットフォームで「エンゲージされた視聴回数」の数を追跡します。
この方法でビューを測定することに固有の問題はありません。実際、特に競争の激しい市場では、「リーチ」の代理人を持つことが非常に重要になる可能性があります。インプレッションが唯一のKPIになると、この方法で問題が発生します。そうすることは、基本的に、各動画の主な仕事はリーチを生み出すことであるということです。すべての動画はできるだけ共有可能で、すぐに魅力的なものにする必要があります。
ビデオは、単にソーシャルメディアで注目を集めるよりもはるかに大きな目的を果たすことができます。ブランドや製品のメッセージが強い動画を見る人が比較的少ない場合、それは取るに足らないものを見ている人が多いよりも価値が低いのでしょうか。この考え方では、以下はWistiaのこれまでで最も成功したマーケティングビデオとして分類されます。
バイラルソーシャルビデオのようにすべてのビデオを測定する場合、バイラルソーシャルビデオのみを作成します。たくさんの短いビデオ、すべてキャッチーなフック付き。潜在的な顧客を単に教育することを目的とした学習動画は、不必要に短くなり、平均視聴率と視聴回数を最大化するための不誠実なフックがあり、浅い感じになります。
視聴者を引き付け、ブランドの認知度を高めることを目的としたソーシャルメディアの広告は、ブランドメッセージを犠牲にして、最も多くの人々にアピールするものをヒットすることになり、真に意味のあるブランドの印象を生み出すことができません。
逆説的ですが、印象に焦点を当てることで、実際に感動する人を減らすことができます。
ユニバーサルメトリック：視聴時間
世界はより接続され、同時によりプライベートになりつつあります。私たちはウェブ全体で絶え間なく広告ノイズの流れにさらされていますが、それでも私たちが最も信頼している人々から私たちが探しているものを正確に見つけるためのより良いツールを持っています。
これは、個人や企業にとって、口コミが購入決定に影響を与える最も重要で好ましい手段になりつつあることを意味します。そして、これが「Time Watched」が大多数の動画にとって優れたKPIである理由です—これにより、購入した人とコンテンツに関与した人だけを気にすることができなくなりますが、影響はわずかです。
ポイントを証明するために、3つの異なるWistia動画について、比較可能であるが異なる月のアシストコンバージョン、エンゲージドビュー、視聴時間を比較してみましょう。見ていきます：
ほとんどのマーケターはこれらの数字を見て、「製品ビデオは明らかに最も価値のあるものです。もっと多くの人の前でそれを得る方法を見つける必要があります…」と思いますが、測定バイアスを脇に置いておくことをお勧めしますしばらくの間、より広い視野を持ってください。
直感的には、長編のオリジナルシリーズのビデオがこれら3つのコンテンツマーケティングの中で最も価値のある最高の作品であることがわかります。確かに、10分間のビデオのほとんどを視聴している3,700人は、それぞれ20秒のスニペットを視聴している20,000人よりも有益です。また、製品ビデオに起因するコンバージョンの多くは、絶対値ではなく、目標到達プロセスでの位置によるものであると推測できます。
このような場合、長い動画シリーズのリリース後、短いバイラルビデオや新製品の動画よりも、ブランド検索数とコンバージョンの絶対数の両方が大幅に増加しました。
これは、既存の顧客、潜在的な顧客、影響力のある顧客にはるかに大きな影響を与えたためですが、「Time Watched」だけが、同等の動画指標としてこれをよく理解できます。
視聴時間に焦点を当てることには、より良いコンテンツを作成するように促すという追加の利点があります。
- コンバージョンに焦点を当てると、製品の動画が最高であり、もっと多くの動画を作成する必要があることがわかります。
- インプレッションに焦点を当てると、ブランドストーリーに縛られない、より短い形式の面白い動画を作成する必要があることがわかります。
マーケターにとっての視聴時間の意味
確かに、TimeWatchedには独自の問題があります。手始めに、それは「影響を受けた人々」の具体的な感覚から、より抽象的な数である「消費されたコンテンツ」に外挿します。ビデオを見ているXの数、またはそれらの人々のYの割合が変換されたと想像できる場合、精神的に視覚化するのははるかに困難です。消費。
また、意図的に、「ROI」のレンズを通して見ることができる、または一般的なコンバージョンファネルに関連付けられているメトリックではありません。しかし、ブランドとのやり取りがビッグメディアプラットフォームや壁に囲まれた庭園内でより多く発生している現代のデジタル世界では、目標到達プロセスベースの測定はますます不正確なストーリーを伝えています。
動画への投資を正当化しようとしている人にとってのTimeWatchedの大きな価値は、さまざまなメディアタイプを比較するために使用できる指標であるということです。 500時間は20のブログ投稿を読むのに費やされたが、700時間はたった5つのビデオを見るのに費やされたことを示すことができれば、テキストや画像への投資からビデオへの移行がはるかに簡単になります。
マーケターとして、私たちはもはや声のシェア（つまり、発生するノイズの量）ではなく、心のシェア（つまり、人々があなたの会社で費やしている時間と配慮）を最適化するという概念を理解できれば、時間Watchedは、それ自体が可能な限り最高のユニバーサルビデオメトリックであることを示しています。