ガソリンスタンドのミニテレビ画面でデジタルコンテンツを見たことがありますか？モールのデジタルディレクトリやバスの横にあるデジタル看板はどうですか？これらはすべてデジタルアウトオブホーム（DOOH）メディアの例であり、毎日のように新しいイノベーションで広告業界を引き継いでいます。
私たちは、デジタルの外出先がどこに向かっているのか、そしてそれが今後数年間でコンセプトと対話する消費者や広告主にとって何を意味するのかについて、いくつかの業界の専門家と話をしました。始めましょう！
OOHメディアとは何ですか？
まず、一歩後退します。そもそも、家庭外（OOH）メディアとは何ですか？ OOHメディアは、屋外メディアとも呼ばれ、消費者が家の外にいるときに届く広告です。外出中や滞在時間の長い場所（待合室、空港ターミナル、地下鉄のホームなど）で待機している人々の注意を引くように設計されています。
OOHメディアは、以前は看板やその他の印刷広告などの概念に比較的限定されていましたが、屋外広告のフットプリントは、広告主が占有する新しい在庫によって毎日増加しています。今日では、一般的な看板の場所、バス停、ガソリンスタンド、空港、モールのキオスク、地下鉄のプラットフォーム、さらにはバスや車の側面にあるデジタル画面の動的コンテンツが含まれています。基本的に、消費者が公共の場でブランドコンテンツを操作できる場所であればどこでも、OOHメディアの機会が存在します。
DOOHメディアとは何ですか？また、従来のOOHとはどのように異なりますか？
では、DOOHはどう違うのですか？デジタル家庭外の「デジタル」要素は重要です。ビデオコンテンツが世界中のブランドのマーケティング戦略で注目を集めているため（そして正当な理由で）、DOOHは、OOHメディアの常に存在する性質と動的で潜在的にインタラクティブなビデオの性質を組み合わせることができます。
広告主にとって、それは天国で行われた試合です。屋外スペースで時間を過ごしている消費者は、多くの場合、提示されたコンテンツを表示する以外に選択肢がありません。ビルボードには早送りボタンや「広告を閉じる」オプションがないため、OOHメディアは完全に表示できます。次に、静的ではないコンテンツの注目を集める機能を追加すると、超高エンゲージメントの形で成功するためのレシピが得られます。
Statistaは、DOOHの支出が2019年の67億ドルから2027年には159億ドルに跳ね上がると予測しているため、業界の成長とイノベーションを認識することがますます重要になります。
OOHメディアは広告主にとってどのように機能しますか？
デジタル対応のOOHメディアは、ロケーションベースのデータを使用して、広告が表示されているオーディエンスを理解します。消費者が位置データを要求するアプリをダウンロードするときはいつでも、たとえば、オプトインする人は、データプロバイダーと位置情報を共有することに同意しています。次に、広告主はそのデータを使用して、それらの消費者のトラフィックパターンと彼らが時間を費やしている場所を理解できます。
これは、OOH広告の視聴率の測定方法でもありますが、特定の場所にいる誰かが実際に問題の広告を視聴したという保証はありません。この位置データを使用して、広告の効果を評価できます。特に、最終目標が店舗のような特定の場所にトラフィックを誘導することである場合はそうです。
アドテク企業は、IPアドレスに変換できるモバイルIDを使用して、この位置データをオンラインオーディエンスと関連付ける機能も備えています。ジオフェンスを使用すると、広告主は特定の半径内の人々をターゲットにして、追加の広告コンテンツを配信できるため、消費者のリターゲティングもオプションです。
OOH業界はどこに向かっていますか？
特に新しいDOOH機能を利用する場合、いくつかの企業がOOHイノベーションの最前線にいます。
DPAAの社長兼CEOであるBarryFreyは、デジタルがOOHを引き継ぐ方法に光を当てています。
「すべての広告には時間と場所がありますが、デジタル広告は広告業界全体を圧倒しているため、OOHでも同じことを行います。消費者と広告主は、利用可能な場合、常にビデオに傾倒しています。そのため、私たちの年次会議は「DPAA Video EverywhereSummit」と題されています。ビデオは現在、家の外を含め、どこにでもあります。」
ただし、業界筋は、LAとNYの市場は、DOOH広告で行われていることに関して、他の国とは大きく異なることを注意深く指摘しています。膨大な数の消費者と屋外スペースの混雑により、これら2つのロケールは、DOOHメディアの能力のポスターの子となっています。
そのため、この記事で共有するイノベーションの例の多くは、LAおよびNY市場を反映しています。人口が少なく、デジタルクリエイティブに重点が置かれていない場所では、潜在的な見返りがそれほど極端ではないという理由だけで、同じレベルのイノベーションが他の場所ですぐに大量に実行される可能性は低いです。
ただし、DOOHは、LAやNYなどの場所で思い浮かぶ可能性のある大規模で人口の多い屋外エリアに限定されていません。ジム、ライドシェア車両、レストラン、その他の日常の場所で見られるような画面で、今でも全国の市場で運営され、繁栄しています。
それを念頭に置いて、DOOHが可能にするいくつかの新しい機能を見てみましょう。
同じスペースで広告を回転させる
OOHと比較したDOOHの重要な機能の1つは、画面が複数のオプションで回転できるため、同じ物理スペースに一度に複数の広告を配置できることです。ここでの意味は、インフラストラクチャへの追加投資を必要とせずに広告主への供給が増えるため、収益が増えるということです。
多くのロケールには新しいアセットの作成に関する規制があるため、これも重要です。たとえば、一部の都市では、新しいデジタル看板を設置する前に、従来の看板を撤去する必要があります。この交換の利点は、新しいデジタルビルボードが、1つだけではなく複数の広告主に対応できることです。そのため、最終的な結果は良好です。
プログラマティックDOOH
プログラマティックDOOHは、メディア購入者が、時間帯や気象条件など、特定の広告の対象オーディエンス向けの一連の基準を開発できるようにする概念です。これらの基準が満たされると、購入トランザクションが自動的に実行され、広告が画面に表示されます。
Freyは、この機能の重要性について次のように述べています。
「外出先での成長は確実に変化し、加速しています。デジタルトランスフォーメーションと広告主の支出の増加に伴い、私たちはパラダイムシフトを経験しています。消費者と広告主がかつて看板や建物に1か月以上滞在した外出先の広告を操作していたところ、今ではデジタル広告は時間、気温、オーディエンス、関連性などの要因によって変化しています。」
PwCは、この分野で最も重要な課題は教育であることに気づきました。そのため、プログラマティック環境とそれがビジネスモデルにどのように影響するかを理解するのに時間がかかる組織は、近い将来、競争に勝ち抜くでしょう。
看板を取り巻く照明設備
WOW Mediaは、4つのデジタル看板を補完するための照明設備を備えた屋外広告技術の先駆者です。同社は、ロサンゼルスの405高速道路に沿って2019年12月に新しい技術をリリースしました。プロジェクトを発表するプレスリリースは、決定の背後にある戦略に関する次の情報を共有しています。
「4つの掲示板は、ボード自体のクリエイティブに同期できるため、屋外広告業界ではこれまで見られなかった屋外の視覚体験を作成できます。ライトは個々の広告と連動して機能し、広告自体のアートディレクションを補完する原色を表示します。」
この同期は下の写真で見ることができ、照明機能が既存のクリエイティブをどのように増幅できるかを示しています。
調整の視覚的な魅力だけでなく、照明付きフレームには規制上の利点があります。法律により、高速道路から見える看板のサイズには制限があります（1200平方フィート）が、照明設備は看板自体のサイズに含まれていません。その結果、看板が実際よりもはるかに大きく表示され、さらに注目を集める広告になります。
フルモーションデジタルビルボード
WOW Mediaが実施しているもう1つの革新は、フルモーションのデジタル看板です。同社は、LAX空港とフォーラム（LAの娯楽施設）に向かう途中の混雑した交通機関に、14インチx48インチのフルモーション装備の掲示板を10個所有しています。これらもまた、下のビデオで見ることができるように、屋外スペースでのデジタルコンテンツ作成の可能性を変えています。
映画業界は、フルモーションコンセプトの最も明白な恩恵を受けています。スタジオは、これらのタイプの環境に対応できるように、動的なコンテンツをすでに調整しているからです。ただし、フルモーションシフトを利用できるのは誰なのかという制限はありません。ブランドやエージェンシーはこのコンセプトを採用し、フルモーションDOOH専用のキャンペーンを作成しているため、ここでチャンスがあるのは映画業界だけではありません。
WOW Media、Inc.の創設者兼CEOであるScott Krantzは、フルモーション開発について次のように述べています。
「フルモーションのDOOHは未来だと信じています。ネットワークテレビは衰退しており、ウェブ広告の印象は疑わしいものであり、新聞は恐竜であり、ますます多くの広告主がドルをDOOH、特にフルモーションにシフトしています。世界は静的ではないので、フルモーションが次のフロンティアであることだけが理にかなっています。」
スペース間での同期
特定の環境に複数のデジタル画面が存在することで、クリエイティブを同期させて効果を増幅することもできます。以下のビデオは、デポール大学バスケットボールプログラムのJCDecauxによるそのコンセプトの例を示しています。キャンペーンでは歩道に沿って4つの連続したスクリーンを使用し、バスケットボールは最後のスロットで手につかまる前に、各スクリーンを連続して粉砕しているように見えます。クリエイティブがさまざまな画面間で同期しているため、複合的な影響は注目を集め、没入感があり、まとまりのあるストーリーを伝えます。
このコンセプトは、ほぼ確実にDOOH広告の未来を支配するでしょう。特に、異なる画面間の調整は、行われている正確な場所と視聴者の体験に合わせて完全にカスタマイズできるためです。
これは広告主にとって何を意味しますか？
屋外広告代理店Billupsの最高戦略責任者であるRickRobinsonが言うように、広告主は「新しい環境の学生」です。彼らは、どのような機会が存在するか、何がブランドや他の人にとってうまくいくか、何がうまくいかないか、そしてそれがクリエイティブの次の反復にとって何を意味するかについて注意を払う必要があります。
彼らが確かに学んでいることの1つは、モバイル、オンライン、またはTV向けのクリエイティブを採用して、それをDOOHの世界に置くことはできないということです。他のチャネルと比較したデジタルビルボードの仕様とベストプラクティスを理解するのと同様に、ユニークなスペースとそれと対話する消費者に合わせてクリエイティブを調整することが重要です。 DOOHメディアで万能のアプローチをとろうとする企業は、その努力が最終的には報われないことに気付く可能性があります。
これは消費者にとって何を意味しますか？
消費者は、OOHメッセージングがもはや独占的に商用ではないという事実から多大な恩恵を受けています。デジタル画面は、屋外の看板で気象警報を共有したり、トランジットプラットフォームで次の列車の到着時刻を共有したりするなど、ユーティリティの目的で使用できます。
「私たちは人々にこれらのスクリーンの可能性を教えています」とロビンソンは言います。 「デジタルフットプリントの出現は、公共メディアと家庭外メディアの関係と、その空間に住むことの意味を根本的に変えています。」
この点は、OOHメディアの文化的影響の中心です。 DOOHで可能になるデジタルインタラクションは、コミュニティとOOHスペースの間の関係のコンテキスト全体を変えています。メディアは広告以外の理由で不可欠になりつつあり、人々は広告に加えて画面が提供できる非営利のユーティリティベースの情報を期待することを学んでいます。
Freyは同意し、「デジタルスクリーンにより、有用で有益で面白いビデオやその他のコンテンツを広めることができるため、より関連性が高く有用なメッセージを受信する消費者と同様に、すべての自治体が確実に利益を得るでしょう。」
結論
DOOHは広告の状況を変えつつあり、多くの人がそれがより良い方向に変化していると感じています。今後数か月から数年の間、ブランドがこの新しい分野で何ができるかを理解するために実際に実験を行うのを見続けるでしょう。消費者はまた、情報提供と娯楽を同時に行うように設計された方法で周囲と相互作用し、報酬を獲得します。業界が私たちをどこに連れて行くかは時が経てばわかりますが、確かなことが1つあります。それは、DOOHがどこにも行かないということです。