振り返りの季節です。ここWistiaでは、過去のマーケティングキャンペーンを振り返る（そして良い知らせを共有する）ことがすべてです。実際、私たちは2018年を通して、ビデオで一般的なマーケティングの課題を解決する方法やビデオマーケティングの包括的なガイドなど、マーケティングのレッスンを共有しました。そのため、これまでで最大の広告キャンペーンを振り返るときが来たとき、学ぶべき教訓が不足することはありませんでした。
昨年、 One、Ten、100を立ち上げました 、私たちの最初のオリジナルシリーズ。 Sandwich Videoと協力して、3つの動画広告を制作し、制作予算が1,000ドル、10,000ドル、100,000ドルのSoapboxを宣伝しました。また、
結局のところ、このタイプのキャンペーン（および広告予算！）はWistiaにとって最初のものであったため、収益を促進する結果を生み出すというプレッシャーがかかっていました。幸いなことに、リスクを冒すことをサポートする共同創設者がいることで、このキャンペーンを学習の機会と見なすことができました。共有の精神で、 One、Ten、百！
1）動画のテストをためらわないでください
マーケティング担当者として、新しい広告キャンペーン戦略のインスピレーションが必要なときは、通常、Googleや業界のニュースレターを利用します。何年にもわたって、コピーや画像のバリエーションなど、広告のさまざまな要素のテストに関するコンテンツをたくさん見つけましたが、他のマーケターがビデオクリエイティブ自体をテストしている方法に関するコンテンツを見つけることはめったにありません。
動画クリエイティブ自体のテストは、
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独自の販売提案を同じに保つ： 動画で宣伝されている商品のメリットや機能は、すべての動画バリエーションで一貫している必要があります。メッセージの配信方法はさまざまですが、製品、ソリューション、またはサービスで配信することを約束しているものは、すべての動画広告のバリエーションで一貫性を保つ必要があります。 -
ビデオの実行が異なることを確認してください： 動画広告の類似点が少なすぎると、一方が他方よりも優れている理由がわかりません。つまり、勝者を宣言するための統計的有意性に到達するのに十分なデータを取得できないということです。針を動かして結果を得る最良の方法は、非常に異なるビデオの実行を行うことです。 - 広告キャンペーンでは、変数を一定に保ちます： クリーンなテストデータを確保するには、広告コピー、ターゲティング、メディア予算をすべて同じにする必要があります。異なる必要がある唯一の変数は、動画クリエイティブ自体です。
たとえば、Soapboxビデオ広告をテストするために、3つのビデオすべて（それぞれ独自の制作品質レベル）を単一のビデオ広告として実行し、広告コピー、ターゲティング、および予算を同じに保ちました。最終的に、3つの動画広告のうち、視聴者の共感を呼んだのはどれか、つまり1万ドルの動画であることがわかりました。
Pro-TipToは確実に（そして迅速に）結果を取得し、ビデオバリエーションの実行が完全に異なることを確認します。他のテスト変数を一定に保ち、バリエーションがビデオクリエイティブ自体だけであることを確認します。
パフォーマンスの低いビデオ広告をカッティングルームの床に残すことを心配していませんか？しないでください。 1,000ドルと100,000ドルの動画広告は掲載されなくなりましたが、ブログ投稿の広告の結果はこのように共有されています。私のアドバイス？他のマーケティング活動であなたのビデオを再利用する機会を探してください。おそらくあなたのホームページのソーシャルメディアの投稿や製品ビデオとして。ビデオをWistiaのA/Bテストツールにアップロードして、サムネイル、CTA、ビデオの長さなどのカスタマイズを使用してWebサイトでテストすることもできます。
2）メトリクスの内外を知る
Facebook AdsManagerとGoogleAdwordsを使用すると、広告キャンペーンをすばやく開始して実行できます。ただし、キャンペーンのパフォーマンスを理解することになると、どの指標を確認するかを知るのは困難です。さらに複雑なことに、メディアパートナーはさまざまな方法で指標について報告し、これらの指標の意味を理解していなければ、間違ったデータに基づいて意思決定を行う可能性があります。
Soapboxビデオ広告キャンペーンの結果をまとめるときに、この問題に遭遇しました。 FacebookとYouTubeに広告を掲載していましたが、一見すると、Facebookははるかに多くの動画エンゲージメントを生み出しており、エンゲージメントビューあたりのコストは低くなっているように見えました。しかし、各パートナーがどのように指標を定義したかを詳しく調べたところ、レポートが変更されました。
Facebookビデオプレイ： 動画の再生を開始する回数。これは、動画のインプレッションごとにカウントされ、リプレイは除外されます。
FacebookでSoapboxの動画広告のパフォーマンスを見ると、動画の再生回数は
YouTubeビデオビュー： 動画の視聴回数は、誰かがあなたの動画を30秒（または30秒より短い場合は長さ）視聴したとき、またはあなたの動画を操作したときのいずれか早い方でカウントされます。
この定義を確認し、次にAdWordsでの動画広告の掲載結果を確認したところ、YouTubeの動画再生回数はFacebookの動画再生回数のわずか10％でした。これは、まったく異なる指標であったためです。視聴者が動画広告自体にどの程度関与しているかを知りたかったので、KPIとして動画表示を使用する代わりに、YouTubeで「動画再生率25％」に近い「動画再生率25％」を使用しました。 Facebookで。
Pro-TipDは、指標を額面どおりに受け取らないでください。代わりに、メディアパートナーがメトリックについてどのように報告するかを理解するために時間を費やし、次にどのメトリックがパフォーマンスの最良の指標であるかを決定します。
3）メディアパートナーがもたらす価値を知る
最近の広告戦略の投稿で述べたように、FacebookとYouTubeを互いに比較したくなるかもしれません。ただし、各メディアパートナーは、購入者の旅の中で異なる目的を果たしており、両方を含むメディアプランの場所が存在する可能性があります（存在する必要があります）。各パートナーが重要である理由を見てみましょう。
ほとんどの人がFacebookにログインしてニュースフィードを確認し、友人の活動をすばやくスキャンしていることを考えると、このチャネルはやや受動的であると見なすことができます。実際、FacebookのSoapbox広告の平均総再生時間は8秒でしたが、YouTubeでは25秒でした。平均総再生時間はYouTubeよりも短かったものの、Facebookで有料広告を掲載することの価値はインプレッションの形でもたらされます。それぞれの印象は、購入者の旅の中でブランドのタッチポイントを提供し、さまざまな媒体を通じてブランドとやり取りする人が増えるほど、購入する可能性が高くなります。
ここウィスティアでは、誰かが私たちのブランドに対して持っているすべての相互作用や印象に価値を見出しています。広告を見たり、ソーシャルメディアの投稿を見たり、誰かに会ったり、メールを受け取ったりします。これらすべての相互作用に留意し、一貫性を保つことは、当社のマーケティング戦略の重要な部分です。
YouTube
YouTubeもブランド認知度を高めますが、購入者の旅におけるYouTubeの役割は
驚くべき部分は、YouTubeのインストールあたりのコストがFacebookよりも73％近く低いことです。このキャンペーンまで、私はすでに大手ブランドのみのチャンネルとしてYouTubeを削除していましたが、YouTubeはコンバージョン量を効率的に生成できることを学びました。キャンペーン全体を通して、私は広告予算をチャネルにとらわれないものと見なしました。つまり、予算はチャネルによってロックされておらず、パフォーマンスに基づいて自由にお金を動かすことができました。たとえば、YouTubeが最も効率的なチャンネルであることは早い段階で明らかだったので、パフォーマンスの低いFacebook広告フォーマットを一時停止した後、YouTubeの広告に燃料を供給するためにドルを動かしました。
つまり、Facebookの視聴単価とインストール費用はYouTubeよりも高かったのですが、購入者の旅の中でのFacebookの位置を理解し、キャンペーンの一部であり続けました。
Pro-Tip各チャネルが提供する価値について心を開いてください—目標に応じて、さまざまなチャネルに時間と場所があります。4）リンゴとオレンジを比較しないでください
キャンペーンの開始時に、「Soapboxインストールあたりのコスト」のプライマリKPIと「視聴された25％あたりのコスト」のセカンダリKPIを確立しました。インストールあたりのコストについては、メディアが8ドルのCPIを達成することを望んでいました。これは確かに少し恣意的であり、私たちが実行した他のダイレクトレスポンスに焦点を当てたキャンペーンに基づいています。同様に、「視聴した25％あたりの費用」については、以前の動画広告キャンペーンを参照して、0.10ドルから1.00ドルの範囲を考え出しました。
3週間後、Facebook広告が8ドルのCPIに達するのは困難な戦いになることは明らかでした。そこで、Facebookのインストールあたりのコスト目標を30ドルに下げ（これまでは40ドルのCPIで推移していた）、その方向に向かうCPIを探しました。 YouTubeのCPIは11ドルだったので、いくつかの最適化により、インストールあたり8ドルのコスト目標を達成できるように見えました。同様に、2番目のKPIでは、YouTubeが範囲の下限を追跡し、Facebookが上限を追跡していることが明らかになりました。その情報に基づいて、YouTubeで視聴した25％あたりのコストを$ 0.40に、Facebookで$1.00に再調整しました。私は、KPIがすべての基準に適合するのではなく、それぞれの固有のメディアパートナーの強さを反映する必要があることを早く学び始めました。
Pro-TipSetは、メディアパートナーに基づいてさまざまなKPIを設定します— KPIはチャネル固有であり、全体的に同じではありません。指標は、購入者の旅におけるその役割に基づいて調整する必要があります。
5）広告フォーマットを試してみてください
ビデオ広告と舞台裏の報道から私たちが受け取ったすべての肯定的なフィードバックから、人々がこの種のビデオシリーズの作成と宣伝に何が入ったかに興味を持っていることは明らかでした。また、キャンペーンのKPIと比較して評価した場合、10,000ドルの動画が最もパフォーマンスの高い広告でしたが、3つの広告を続けて使用することで、キャンペーンの背後にあるより大きなストーリーを共有する機会が得られたことがわかりました。
考えられるすべての広告フォーマットを評価する際に、1つの動画広告だけでなく、広告コピーや追加の動画を通じてより多くのコンテキストを含めることができるものを探しました。私は2つのFacebook広告フォーマットでそれを見つけました。カルーセル動画広告とシーケンシャル動画広告。
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カルーセル動画広告： 3つの動画広告はすべて、1,000ドルの広告から始まるカルーセル広告形式で表示されました。 -
シーケンシャル動画広告： ユーザーが1,000ドルの動画広告を表示した場合、10,000ドルの動画広告が配信され、次に10万ドルの動画広告が配信されました。
3つの広告すべてを順番に表示することで、ビデオ広告をシリーズとして共有する機会が得られました。これらの広告フォーマットはどちらも、KPIと比較した場合、単一の動画広告よりも効率的ではありませんでしたが、インプレッションなど、動画広告フォーマットが視聴者の共感を呼んでいることを示す他の指標がありました。
ストーリーの教訓は、これらのタイプの広告による即時の影響は見られないかもしれませんが、ブランドに費やした時間（YouTubeの総再生時間などの指標を使用して計算できます）などの他の指標を探して、ブランド。さらに、新しい、より型破りな広告フォーマットでリスクを冒すことは、あなたがより速く学び、より速く繰り返すことができることを意味します。
Pro-TipLookは、カルーセルとして、または広告のシーケンシャルとして、あるいはWebサイトのギャラリーとして、ビデオをシリーズとして表示する機会を探します。誰かがあなたの動画の1つを視聴すると、より多くのコンテンツを消費する可能性が高くなります。これまでで最大のキャンペーンから学んだ教訓
広告やビデオ制作の予算の規模に関係なく、これらの広告の教訓は依然として真実です。そして、結局のところ、ここWistiaでは、広告のパフォーマンス（良いか悪いかにかかわらず）を見込み客や顧客からのフィードバックと見なしています。この種のフィードバックは、広告キャンペーンやコンテンツ開発から、プロモーションキャンペーン、さらには製品の更新まで、ビジネスのすべての部分を形作るのに役立ちます。
指標はさておき、私が最も興奮しているのは、WistiaがSoapboxビデオ広告と One、Ten、One Hundredからこれまでに受け取った反応です。 オリジナルシリーズ。視聴者からの好意的な反応を踏まえ、 One、Ten、One Hundredなどのコンテンツをさらに作成できることを大変うれしく思います。 ことし！より多くのコンテンツとより多くの教訓を得る準備をしてください。