より具体的に言うと、「ブランドアフィニティ」とは、基本的に、消費者があなたのブランドを識別し、サポートする量です。または、より文字通り、あなたのブランドのファンの数と彼らのファンダムの深さ。
ただし、残念ながら、商品を使用したり、ウェブサイトにアクセスしたり、コンテンツを操作したりするすべての人に個人的にインタビューする以外に、ビジネスとのそのようなつながりを感じている人の数と、このつながりの深さを客観的に定量化することは不可能です。そのため、ブランドアフィニティを測定するには、少し無駄を省き、いくつかのプロキシ指標を一緒に調べて、公正で正確なベンチマークを取得する必要があります。
この投稿では、ブランドアフィニティマーケティング戦略を実行する際に追跡する必要のある指標について、アクセスのしやすさ別に分類して説明します。
アクションアイテムブランドアフィニティマーケティングについてもっと知りたいですか？詳細については、新しい4ステップのプレイブックをご覧ください。
初心者のブランドアフィニティ指標
次の指標の場合、必要なのは、Google Analyticsダッシュボードへのアクセスと、関連するソーシャルメディアプラットフォームからデータをエクスポートするための許可だけです。掘り下げましょう！
コンテンツに費やした時間
人間として、私たちが消費しているコンテンツを気にするとき、それがビデオ、オーディオ、テキスト、または3つの組み合わせであるかどうかにかかわらず、私たちはより多くの時間とエネルギーをより多くのコンテンツの消費に投資します。したがって、個人の時間への投資、つまり「費やした時間」は、ブランドの親和性を定量化するための最も単純で最も簡単なKPIです。
Google Analytics
幸いなことに、Googleアナリティクスから、コンテンツで費やされた全体的な「時間」の集計数を取得するのは非常に簡単です。セッション数に平均セッション期間を掛けるだけです。
目標は、この数が時間の経過とともに増加することを確認することであるため、月ごとにベンチマークする価値があります。ただし、このデータが意味のある洞察を提供するためには、最初にデータをクリーンアップする必要があります。データからの些細なやり取りやトランザクションのやり取りは必ず無視し、「ファン」と合理的に見なされる可能性のあるユーザーからのデータのみを考慮に入れてください。たとえば、新しいPPCキャンペーンでは、多くの新しいトラフィックが発生する可能性があります（時間のかかる指標を急上昇させます）、これらのユーザーが定期的に戻ってくる場合を除いて、ユーザーがあなたのビジネスに触れていることは、ブランドの親和性に有意義に貢献していません。
これは、次の「エンゲージドレギュラーユーザー」カスタムセグメントを使用して非常に簡単に実行できます。このカスタムセグメントでは、データを3回以上、各インスタンスで少なくとも1分間Webサイトに戻ったユーザーにのみ制限します。
ウィスティア
Wistiaで動画を「費やした時間」を理解したい場合は、アカウントの任意のチャンネルまたはプロジェクトの「プロジェクト統計」ページにアクセスしてください。希望の日付範囲を選択し、[統計を.CSVにエクスポート]をクリックするだけで、各動画の視聴時間の詳細な内訳を取得できます。これは、Excelで簡単に集計できます。残念ながら、これらの数値を直接内で確認することはまだできません。プロジェクトの統計はまだですが、この面でのさらなる更新にご期待ください。
Facebookインサイト
Facebook Insightsは、動画の「視聴時間」に関するデータをまとめて提供しますが、アカウントにある動画の5〜10秒ごとのインプレッションが含まれているため、このデータ自体はあまり役に立ちません。 Facebookの「フィード」の性質上、通過する多数の視聴者やボットは、おそらくそうであるよりも多くのエンゲージメントの印象を与える方法でメトリックを膨らませる傾向があります。Facebookで数千の「視聴時間」があることは非常に一般的です。 、スクロール中にコンテンツをさりげなく通り過ぎるユーザーとの数千回の短い出会いだけで構成されています。これらのやり取りは、ブランドへの真の時間の投資を表すものではないため、割引する必要があります。
Google Analyticsと同様に、コンテンツで実際に費やされた時間の概要を公正に示すために、データから些細なやり取りを取り除く必要があります。そして、残念ながら、Facebookはあなたがこれを行うのを非常に難しくしています。
まず、FacebookInsightsからすべてのビデオデータをエクスポートする必要があります。
次に、特定の割合または絶対的な期間を過ぎて視聴した人の数の詳細な内訳を確認します。 95％完了した視聴回数に動画の長さを掛けることで、コンテンツに費やされた時間を、コンテンツが提供するデフォルトの指標よりもはるかに正確に反映することになります。
YouTubeアナリティクス
YouTubeプロフィールのアナリティクスダッシュボードで、デフォルトの「総再生時間」の指標を簡単に見つけることができます。
ただし、より有用なデータはプラットフォーム内でより深く保持され、トラフィックソースでセグメント化できます。
YouTubeでは（意図的に？）、費やした時間を計算する際の些細なやり取りを割り引くことはできません。そのため、データには常に、動画を少し視聴し、あまり関与しておらず、クリックしたユーザーが含まれることに注意してください。残念ながら、Facebookと同じ方法でデータをクリーンアップすることはできません。
ここでは、少なくともYouTube広告からすべてのデータを削除することは理にかなっています。なぜなら、実際には自発的なエンゲージメントだけが親和性を示すからです（人々はあなたがあなたのビデオを見ることを強制したという理由だけであなたを好きではありません）。その後、この情報を、Googleアナリティクス、Wistia、その他のプラットフォームのデータと組み合わせたベンチマークとして使用できます。
中間ブランドアフィニティ指標
費やした時間を超えて、より高度なサードパーティツール、Cookie、メールアドレスを使用することで、ブランドアフィニティマーケティングで構築している新しいファンベースをより詳細に把握できます。
ブランド検索ボリューム
無料のツールであるGoogleSearchConsoleは、ユーザーが検索でWebサイトを見つける方法を理解するのに非常に役立ちます。 「検索結果」レポートでは、ユーザーがあなたを見つけるためにGoogleのブラウザバーまたは検索ボックスに入力しているクエリを確認できます。このレポートにクエリセグメンテーションを追加すると（上部のバーをクリックして）、データを制限して、ブランド名を含むクエリのみを表示できます。
あなたのブランド名が一意であり、他のビジネスの検索意図と大きく矛盾しないと仮定すると、ここでの「インプレッション」データは、「ブランド検索ボリューム」と呼ばれる、あなたのブランドを積極的に検索している人の数の妥当なプロキシです。
ブランド検索ボリュームは、何らかの理由でウェブサイトに移動するために邪魔にならない人の数を指定するため、ブランドアフィニティまたは「ブランドの関心」の良い指標です。すべての健全なブランドは、この数が増加する傾向があります。安定したレートで効果的なブランドアフィニティマーケティングは、通常、長期間にわたってブランド検索ボリュームの増加につながります。Wistiaでは、「 1、10、100 」ビデオシリーズは、ブランド検索を恒久的に11％引き上げました。
チャンネル登録者数
Wistia Channelsを使用している場合は、加入者数をCRMまたはマーケティング自動化プラットフォームと同期して、そこから直接加入者数を追跡できます。
この数をYouTubeチャンネル登録者と組み合わせて、定期的にあなたから物を受け取るように依頼するのに十分な数の人々があなたの動画コンテンツに関与していることの全体的な概要を把握することは価値があります。
エンゲージメントのある通常のユーザーの数
前述の「エンゲージメントのある通常のユーザー」カスタムセグメントを使用して、エンゲージメントのしきい値に達した訪問者数のベンチマークを設定することもできます。ただし、ユーザーはコンテンツを利用するだけでなく、サポートドキュメントを確認するために、定期的にWebサイトにアクセスする可能性があるため、このメトリックは少し濁る可能性があります。
したがって、可能であれば、このセグメントを変更して、セッションにコンテンツマーケティングへの関与が含まれるユーザーのみを含めることをお勧めします。 Brand Affinity Marketingに投資すると、この基準に一致するユーザー数が着実に増加するはずです。
高度なブランドアフィニティ指標
サブスクライバーの形式で電子メールアドレスを取得すると、さらに別の利点が得られます。これは、Webサイトまたはアプリに定期的に戻ってくる人々を識別および追跡できることです。
これにより、マーケティングオートメーションの原則を使用して、ユーザーを「スコアリング」することができます。ただし、これを従来の意味でのリードスコアとして考えるのではなく、ブランドアフィニティマーケティングの世界では、これは「ファンスコア」を表します。
ユーザーごとに消費されるコンテンツの量
GoogleアナリティクスとWistiaからCRMにデータを送信する場合は、特定のユーザーのスコアに寄与するトリガーと修飾子を追加できます。
ここに含めるのに特に適したトリガーは、「ブログ投稿の終わりに到達した」と「ビデオの90％を視聴した」です。この方法でユーザーをスコアリングすると、特定のユーザーが消費したコンテンツの量を追跡し、エンゲージメントレベルを割り当て、エンゲージメントしているコンテンツのタイプに関するパターンを観察することができます。
次に、グループを作成し、特定の動作に基づいて「ファン」ステータスを割り当てることもできます。ただし、CRMまたはマーケティングオートメーションプラットフォームがない場合は、WistiaAudienceStatsを使用するだけで一部の作業を実行できます。
たとえば、この不審な人物は大量のコンテンツを消費しており、明らかに熱心なファンであることがわかります。したがって、私たちは彼の視聴消費量を時間の経過とともにベンチマークすることができ、それが安定したままであるか、さらに良くなることを期待しています。
前向きな感情を持つソーシャルメディアでの言及
予算と傾向がある場合は、MentionやBrandwatchなどのブランドマーケティング用のソーシャルモニタリングツールに投資する価値があるかもしれません。これらのツールを使用すると、誰かがあなたのブランドについて言及するたびに追跡し、感情分析を実行して、受け取っている言及の種類をさらに掘り下げることができます。
コンテンツの共有、前向きな推奨事項、肯定はすべてブランドとの強い親和性を示していますが、合格、苦情、または一般的な会話での言及は、前向きな感情を伴わずにブランド認知度を示している可能性があります。
親和性を正確に測定しないブランド指標
それでは、認知度とエンゲージメントを測定するためにブランドマーケティングでよく使用されるいくつかの指標を見てみましょう。これは、ブランドの親和性の信頼できる指標ではない2つの指標です。
会話、増幅、拍手率
TrueSocialMetricsなどのツールによって提供される会話（返信）、増幅（共有）、拍手（いいね）は、重要なブランドマーケティング指標としてよく使用されます。混雑したB2C市場の競合他社に対して頻繁にベンチマークされるこれらの指標は、基本的に、各ソーシャルポストで得られるエンゲージメントのレベルを、過去のアプローチや競合他社のアプローチと比較します。
ブランドマーケティングのベンチマークとして使用する場合のこれらの指標の問題は、ソーシャルメディアのエンゲージメントがブランドの親和性に直接つながるという誤った前提です。これらの指標が本質的に示しているのは、ソーシャルメディアの使用がどれだけ上手かということですが、それは必ずしも消費者があなたのブランドをより好きになり始めることを意味するわけではありません。
ブランドの親和性とは、個人的な価値観と意味のあるつながりです。たとえば、誰かが銀行から投稿された犬の写真が好きな場合、それは銀行ではなく犬が好きだからです。
ソーシャルメディアで奇妙に不遜でブランド外の行動をとる「退屈な」企業でよく見られるように、主に会話、増幅、拍手のために最適化しようとすると、多くのことをすることになります最小公分母の注意のために。最終的に、あなたはあなたのブランドがその過程で本当に持っている独特の声を失います。
これらの指標が役に立たないというわけではありません—絶対に役立つ可能性があります—しかし、ブランドのKPIとして扱われると、その価値は失われます。
視聴回数とインプレッション数
ビューとインプレッションは重要なマーケティング指標であり、表面上は「リーチ」を示していますが、ブランド構築のタスクで認識されている重要性は、テレビ広告の黄金時代からの二日酔いです。以前は、インプレッション数は基本的に、座って広告を見る人の数に変換されていましたが、それらをスキップして広告のブラインドを増やすことができるため、2つの指標はますます離れていくようになっています。 。
よく言われるように、印象の数は感動した人の数ではありません。そして、ブランドの親和性を測定するとき、あなたは本当に後者を気にします。