消費者ブランドがオーディエンスの構築について中小企業に教えることができること

「レストランはコンテンツクリエーターです。Sweetgreenの共同創設者であるジョナサンネマンは、2018年のRecodeとのインタビューで、「[O]私たちのサラダは私たちのヒットです。」

B2B企業はまた、自社の製品やサービスよりも大きな価値を提供するブランドやプラットフォームと見なし始めています。多くの人がポッドキャスト、ビデオシリーズ、ドキュメンタリーなどのブランド番組を作成しています。他の人はインタラクティブな体験を構築しています。また、新しいオーディエンスにリーチするために、代替のブランドや製品を作成しているところもあります。ただし、視聴者を増やしたい場合は、優れたコンテンツを作成するだけでは不十分です—コンテンツが触れているトピックについて、常に人々とつながる必要があります。

Sweetgreen、Casper、Glossierなどの成功したB2Cブランドは、サラダ、眠れない夜、美容レジメンなど、視聴者にコンテンツについて話してもらうことについて1つか2つのことを知っています。中小企業として自分のオーディエンスを拡大することになると、B2Cオーディエンス構築の本からページを取り出してみませんか？最初は少し気が遠くなるように聞こえるかもしれませんが、長期的に見れば、ビジネスの見返りはそれだけの価値があります。

Sweetgreenのような期待を構築する

Sweetgreenは、健康的な食事を早く手に入れたいという3人の大学生の願望から始まり、10億ドルの価値を持つハイテクユニコーンに成長しました。 Sweetgreenは、オンライン注文システムから、さまざまな地域のサプライチェーンを管理する方法まで、多くのことを正しく理解しています。ロジスティクスを超えて、ブランドは独自の音楽祭を開始し、健康教育プログラムも運営しています。しかし、Sweetgreenはどのようにしてそのダイナーの頭に残っているのでしょうか？定期的なメニュー変更。

Sweetgreenにはコアサラダがありますが、店は季節ごとにメニューを更新しています—さらに、メニューは地元の気候や好みを反映するように調整されています。コアサラダがSweetgreenのヒット曲である場合、新しいサラダはリミックスです。

Sweetgreenは、ユーザーデータとフォーカスグループに依存してメニューの決定を行い、メニューの変更によって人々が不幸になる時期を予測しようとします。変更を伝えるために、会社は引退する特定のサラダを定期的に注文する人々にメールを送信します。この細部への注意、積極的なアウトリーチ、および顧客のTLCは、ブランドがソーシャルメディアで得た肯定的な反応、および店舗での成長するラインを通じて報われます。絶え間ない更新と改善により、Sweetgreenは何年にもわたってカルトを育ててきました。

「スイートグリーンメニュー」が時間の経過とともに獲得した検索数を見てください：

では、Sweetgreenがサラダで行うように、B2Bコンテンツを視聴者にとって新鮮で刺激的なものに保つにはどうすればよいでしょうか。

定期的に新しいコンテンツを配信します。 Sweetgreenは、季節ごとのスケジュールで新鮮なコンテンツを配信することで、ブランドの支持者を確保し、視聴者を増やすことができます。期待は長年のファンにとっての楽しみの一部であり、新しい製品はブランドを新しいものに開放します。
ローカルで個人的であること。新しいコンテンツのアイデアを思いつくときは、到達しようとしているコミュニティで調査を進めてください。 Sweetgreenは、メニューに何を入れるべきかを見つけるために、新しい市場で1年以上の対面調査を行っています。共鳴するメッセージを作成する唯一の方法は、実際に人と話すことです。
変更を過剰に伝達します。新しいものや異なるものを人々に提供する場合は、なぜそれを行うのか、そして人々が何を期待できるのかを正確に伝えてください。人々に個別のメッセージを送信し、ソーシャル、ブログ、ビデオのコンテンツをたくさん作成して、あなたが取っている新しい方向性をサポートします。

ブログ投稿、ポッドキャスト、ビデオシリーズなど、作成したコンテンツを調査、フォーカスグループ、調査に基づいて視聴者に合わせて調整することは、コンテンツを個人レベルで共鳴させる確実な方法です。物事を変えることを恐れないでください—それはあなたの口コミエンジンが実際に動くために必要な燃料かもしれません。

キャスパーのような問題を解決するために一晩中起きていてください

多くのマーケターは、問題点に焦点を合わせ、顧客のためにそれらを軽減しようとしていると話します。しかし、問題点を超えてターゲットオーディエンスとつながるためにどこまで進んでいきますか？マットレス会社のCasperは、睡眠の健康と科学に長年にわたって広範なストーリーテリングの取り組みを集中させており、毎晩不眠症の人と話すために夜更かしをしています。

11万4千人のフォロワーを持つCasperのTwitterフィードは、ブランドのオーディエンスへの直接のつながりです。キャスパーが視聴者を増やすために使用したショーティーアワードを受賞した戦術の1つは、ハッシュタグ#linksomniaを使用して、深夜に不眠を訴えている人々に就寝時の話をツイートすることでした。

キャスパーが夜に人々を楽しませるためにボットと無料のホットラインを作成した2016年も、不眠症の話は続きました。ボットのInsomnobot-3000もホットラインもCasperについて言及していませんが、どちらもマスコミやソーシャルで人々に話をさせました。

ボットには多くの個性があり、スクリーンショットを投稿してブランドに送信するように人々を導きました：

キャスパーはまた、キャスパーのウェルネスサイトであるウーリーや、キャスパーが技術的に所有していないマットレスレビューサイトのスリーポポリスなど、さまざまな公開プラットフォームで不眠症に関する有益でユーモラスな記事を公開しています（2017年にJAKKメディアがサイトを買収するのに役立ちました）。同社はまた、人々が眠りにつくのを助けるためにポッドキャスト、TheInsomniaProjectを後援しています。多くの点で、Casperはオンラインの不眠症情報の頼りになる情報源になりつつあります。

では、B2Bブランドは、Casperと同じように、どのようにして視聴者を目覚めさせ（しゃれを意図して）、コンテンツに関与させることができるでしょうか？

ソーシャルで直接会話に参加して開始します。視聴者を悩ませている主な問題をすでに特定している可能性があります（まだ特定していない場合は、この投稿をチェックして、視聴者を刺激する原因を特定する方法を学んでください）。ソーシャルメディアで行われている会話に参加している人々に自己紹介することを恥ずかしがらないでください。または、応答を追跡しやすくするブランドのハッシュタグを使用して新しい会話を開始します。キャスパーのように、知識、役立つヒントやツール、または面白い情報を積極的に提供してください。
クロスプラットフォームに移行します。ツイートからボット、ポッドキャストに至るまで、Casperは不眠症の問題に深く関わってきました。彼らは自分たちのブランドをウェブ全体の不眠症についての会話の中心にすることに成功しました。コンテンツ作成の取り組みを多様化することを検討してください—ブログで投稿を共有するだけではありません。他の人々がコンテンツを消費している場所について考え、そこにその言葉を広めます。
部屋を読んでください。キャスパーの不眠症のコンテンツの多くは気楽なものですが、不眠症の問題は必ずしもおかしいわけではありません。キャスパーのコンテンツは、真面目なものと遊び心のあるものの境界線を越えて、深夜の渇望やテレビのビンビンについて冗談を言っているだけでなく、彼らが一人ではないことを人々に知らせています。コンテンツで深刻な問題に取り組んでいる場合は、友好的で親しみやすいものにしますが、何よりも、自分の口調を尊重します。

課題の周りで人々と関わることは、視聴者との親密さを構築し、その親密さが成長に貢献します。特定の問題についての会話を開くことは信頼を確立し、人々があなたと彼らの懸念を共有することをより快適に感じるようにします。キャスパーは睡眠の健康に関するこれらの会話に参加するよう努力してきたため、彼らのブランドはより大きなウェルネス運動の一部になりました。

Glossierのような包括的なコミュニティを作成する

GlossierとInstagramは一緒に育ちました。 Glossierのフォロワーは膨大で、現在は210万人です。また、Instagramメディアは、Glossierの顧客にとってインスピレーションと情報の源です。「Instagramを使用してGlossierを立ち上げました。ここで、ブランドが形になりつつあります」と、Glossierの創設者であるEmilyWeissは起業家に語りました。雑誌は2015年にさかのぼります。彼女は単一の製品を作成する前にハンドル@glossierを持っていて、彼女のブログInto the GlossからInstagramに彼女をフォローした（ほとんど）若い女性の聴衆で彼女のアイデアをテストしました。

InstagramとGlossierの共生関係は、無数の写真、ビデオ、コメントを通じて発展してきた本物のコミュニティのおかげで、視聴者を増やすマシンに変身しました。たとえば、Glossierの最も人気のある製品の1つであるCloudPaintblushに関するタグ付きの投稿は約23,000件あります。

Glossierのコミュニティへのアプローチは、インフルエンサーとアンバサダーのコンテンツの組み合わせ、および通常の消費者からの投稿に焦点を当てています。多くの場合、スポンサー付きの投稿は、隅にブランドがタグ付けされた微妙な自撮り写真ですが、ブランド担当者は必ずしも100万人のフォロワーを持つ必要はありません。 Glossierは常にUGCをメインのブランドアカウントに再投稿し、ファンと担当者を平等に後押ししています。ワイス自身の言葉によれば、「Glossierでは、発売前の初日から、すべての人が影響力を持っているということを常に忠実に守ってきました。」

そして、この包括的な戦略は成果を上げているようです。 2017年、Weissは、「オンライン販売とトラフィックの70％はピアツーピアの紹介によるものであり」、Instagramアンバサダープログラムが収益の8％を占めていると述べました。

では、GlossierがInstagramでオーディエンスを構築するために何年にもわたって学んだことを、自分のB2Bブランドにどのように適用できるでしょうか。

自分に最適なソーシャルプラットフォームを見つけましょう。 GlossierはInstagramで大きな成功を収めています。これは、Instagramの視覚的な性質により、スキンケアレジメンやメイクアップチュートリアルを披露するのに最適なアプリであるためです。多くの場合、特にビジネスの世界では、TwitterとLinkedInが、リーダーシップ、企業文化、販売などのトピックに関するディスカッションに適したプラットフォームです。いずれにせよ、真剣に考えて投資することを選択したプラットフォームを提供してください。
信頼できる。 Glossierが美しさにアプローチする方法について急進的なことは、過度に意欲的なコンテンツを投稿することへの抵抗です。 Instagramで生成されたコンテンツは、実際の多様な人々（いくつかのモデルが散りばめられている）を特徴としており、すべてが単一の合理化された美学の一部ではありません。このアプローチは、ブランドにはるかに現実的なイメージを与え、製品を若者にとって特に望ましいものにします。
コンテンツ作成ツールを人々の手に渡してください。 Glossierに注文すると、製品は非常にフォトジェニックなパッケージで届き、化粧ケースをカスタマイズできるステッカーと、ボックスに印刷されたブランドのハッシュタグが付属しています。顧客が写真を撮って、Glossierがそれを気に入ったり再投稿したりすると、正のフィードバックループが作成され、コンテンツの作成がさらに促進されます。

GlossierのInstagramの勢いは減速の兆候を示しておらず、コミュニティが成長するにつれて、それはより包括的になっているだけです。 Glossierが新製品をリリースすると、そのコミュニティはすぐにそれらを祝い、批評し、フィードバックを提供し、すべての投稿で新しい顧客を引き付けます。結局のところ、ブランドに本物の包括的なデジタルコミュニティを望んでいないのは誰ですか？

一度に1人のスーパーファンを視聴者に増やしましょう

B2Bの世界のブランドがメディア企業のように振る舞うようになるにつれ、B2C企業が私たちの前ですでに行ったことから学ぶことが重要です。作成したコンテンツで視聴者を増やしたいですか？それは素晴らしいことです！彼らがリアルタイムで行っている会話に飛び込み、視聴者が何を望んでいて、もっと必要としているのかを聞いて、彼らがあなたのブランドに現れたときに彼らを祝いましょう。

ビデオシリーズ、ポッドキャスト、またはドキュメンタリーに投資するかどうかにかかわらず、目標は、製品と同じようにブランドへの信頼を築くことです。結局のところ、オーディエンスの構築とは、適切な人々とアイデア（および感情）を共有し、時の試練に耐えるブランド関係を構築することです。