広告の世界は、クリエイティブなものすべてのハブです。それは、斬新な思考、芸術と言語の素晴らしい偉業、そして消費者との関係を構築するためのユニークなアプローチを引き付けます。 「クリエイティブ」が独立した役職である唯一の分野が広告であることは偶然ではありません。
しかし今日、職場での創造性は挑戦されており、広告も例外ではありません。私たちはデータの黄金時代に生きており、10年前には存在しなかった指標を測定、比較、報告できるツールをすぐに利用できます。今日のマーケターは分析言語に堪能であることが期待されており、データに裏打ちされた選択は、マーケティング戦略全体に情報を提供するために使用された本能や勘よりも優先されます。
この変化は、広告業界にとって興味深い課題です。何よりも創造性を称賛する業界は、データ主導の世界でどのように前進していますか？
その質問に答えるために、最初に広告の歴史を振り返ってみましょう。
広告のクリエイティブな背景
現在のようにデータにアクセスできなかったため、広告は歴史的に創造的思考に重点を置いていました。何十年もの間、広告キャンペーンの結果を測定することは、事後の収益の増加を探し、因果関係について大雑把な仮定をすること以上にできませんでした。
これらの制限の下で、消費者にとって何がエキサイティングであるかについてのあなた自身の直感に頼るのはより簡単でした。仮説を払拭するためにすぐに利用できる統計やA/Bテストの結果はありませんでした。あなたの推測は他の人と同じくらい良かったです。特に、広告代理店がサービスを提供したクライアントにもそのデータはありませんでした。彼らは過去のキャンペーンから何がうまくいき、何がうまくいかなかったかについていくつかの教訓を学んだかもしれませんが、今日の結果ほどきめ細かいものはありません。
今日のデータオプションの拡張
2021年の広告主は別の状況に直面しています。 「マーケティングは科学になりました。データはマーケティング戦略を成功させるための重要な要素です」とSyncShowの社長兼CEOであるChrisPeerは述べています。 「数年前、創造的な作品は成功を測定する上で主に主観的でした。もう違います。今日、すべてのマーケティング要素をテストおよび測定できます。」
家庭外の看板キャンペーンが開始されると、最適な表示のためにどの消費者が直角であったかについての地理追跡評価に基づいて、広告を見た可能性が高い人を追跡できます。ソーシャルメディアで何か新しいことを試してみると、エンゲージメント数、感情分析、プラットフォーム間でのソーシャルリスニングの結果の形で即座にフィードバックが得られます。ウェブサイトに変更を加えると、視線追跡分析により、消費者がページのどこを見ているのか、何が注目を集めているのかがわかります。
非常に多くの事実と数字を自由に使えるので、広告業界がその情報を利用したいと望んでいることは理にかなっています。しかし、それは創造的思考にとって何を意味するのでしょうか？
広告主とそのクライアントの長所と短所
もはや謎はありません。それは祝福であり、呪いでもあります。市場調査の結果と過去のキャンペーンのデータを使用して、消費者の共感を呼ぶものとそうでないものを推測することができますが、過去に急上昇した可能性のある創造的なアイデアを撃ち落とす機会も作成しました。
データフォワード側では、多くの人が、欠点はあるものの、データを採用することでブランドの広告の価値が向上していると主張しています。 「データの分析は、主観的な意見ではなく、具体的な結果をもたらすようにクリエイティブを最終的に導くものです」と、デジタルマーケティングエージェンシーMuteSixの戦略的パートナーシップの責任者であるAdenaMerabiは述べています。
Merabiのチームは、代理店全体のデータを常に活用して傾向を抽出し、動画、GIF、カルーセル、その他の形式など、どのコンテンツが最もパフォーマンスが高いかを解読しています。また、クリエイティブを継続的にA / Bテストして、どの実行が最強のKPIを達成するかを検証し、それによってクライアントに改善された結果を提供します。
「たとえば、Facebookのクリエイティブ広告では、サムストップ率を測定しています。これは、クリエイティブの影響を完全に受ける1つの指標です」とMerabi氏は述べています。 「クライアントの成功はすべて、その親指を止めることから始まります。ほんの一瞬でもユーザーを止めて視聴させることができなければ、動画、広告コピー、ランディングページ内の他の何も重要ではありません。」
クライアントは、方程式の彼らの側にもデータの注入を期待することを学んでいます。 「今日、CEOと組織のリーダーは、マーケティング投資からの経済的利益の測定を期待しています」とPeer氏は述べています。 「これにより、ROIとパフォーマンスの計算をサポートするためのデータの必要性がますます高まっています。」
一方、懐疑論者は、真の創造性を評価する業界の能力を台無しにしていると言います。過去に支持されていたであろう独創的なアイデアは、それらをサポートするデータが存在しない場合、しばしば放棄されます。これにより多くのキャンペーンの結果が向上する可能性がありますが、すべてのコンテンツが最終的に同じように見える方向に進んでいるかどうか疑問に思わざるを得ない人もいます。
創造性とデータのバランスを取るための戦略
この緊張にもかかわらず、データはどこにも行きません。業界は、データ主導の洞察と革新的な思考のバランスを見つけるために継続的に取り組んでいます。 「私たちが住んでいるこのアルゴリズム実行の世界では、困難はもはやデータを収集することではなく、データを最適に解釈して創造的な意思決定に情報を提供する方法を見つけることです」と、MuteSixチームのクリエイティブディレクターであるOliviaKelleherは述べています。
>幸いなことに、バランスをより自然に感じさせるために採用できる戦略があります。 Kelleherのアプローチは、特定のアイデアへの愛着から身を遠ざけることです。 「データを適用して創造的なプロセスを形作る方法を検討するときは、美学から自分自身をいくらか解き放つ必要があります」とケレハーは言いました。 「私自身クリエイティブとして、その部分は時々傷つく可能性があります。しかし、データドリブンクリエイティブに関しては非常に重要です。残念ながら、最も嫌いなショットの方がお気に入りのショットよりもパフォーマンスが優れている場合は、データが不足しています。」このように最終結果を信頼することで、クリエイティブは、クライアントにとって具体的な結果を優先しながら、型にはまらないアイデアを提案することができます。
コンテンツマーケティングエージェンシーInfluence＆Co。のパートナーシップディレクターであるSara Kollerは、別の戦略を提示しています。それは、さまざまな職務でデータを使用する方法についての教育を改善することです。 「方法に関する教育の必要性が高まっています。 データを使用してクリエイティブを促進します」とKoller氏は述べています。そして彼女は正しいです。データを創造的なプロセスに組み込むことについてのすべての話で、それが実際的なレベルで何を意味するのかを実際に理解しているチームはほとんどありません。
「部門を超えて、または別々のチームで作業しているときはいつでも、問題は、「出力が適切に行われるように、これを最大化するにはどうすればよいですか」ということです。そして、あなたが言っていることの背後にある理由を説明することで、部門間の壁を壊すことができます。」
最後に、あるキャンペーンで学んだことを次のキャンペーンに適用してください。クリエイティブディレクターとして、ケレハーはこれらのポイントを、次回のためにチームのパラメーターを再定義する方法と見なしています。 「1つのブランドについて詳細なテストマトリックスを作成すると、それらの学習は、情報に基づいた創造的な意思決定を進めるための優れたベンチマークを提供します」とKelleher氏は述べています。 「私はこれらの学習を、創造性を発揮できる大きなフェンスと考えるのが好きですが、その創造的思考を導くための明確な境界があります。」
広告の将来におけるデータとクリエイティブ
今後数年間で業界がどこに移動するかは、時が経てばわかります。 「データを処理し、創造性を刺激することには、常に何らかのプッシュとプルがあります」とKoller氏は述べています。今日、そして明日の広告主は、クリエイティブと一緒にデータのバランスを取り、広告で知られている目を見張るような作品を提供する必要があります。