マーケティングオートメーションの分野では、リーチを優先するマーケターとレゾナンスを優先するマーケターの間の古くからの論争を展望する興味深いケーススタディがあります。
マーケティングオートメーション業界の下位層と中間層の2つの最大のプレーヤー、HubSpotとMailchimpは、可能な限り多くの中小企業を獲得するために競争してきました。 HubSpotは現在4倍のソーシャルメディアフォロワーを誇り、Mailchimpのほぼ2倍のオーガニックトラフィックを集めているため、HubSpotもより多くの収益と利益を生み出していると思われるかもしれません。
ただし、実際には、Mailchimpは両方の財務カテゴリでHubSpotを追い抜いています。 2019年、HubSpotの収益は6億7400万ドル、Mailchimpの収益は7億ドルでした。さらに、HubSpotはまだ利益を上げていませんが、Mailchimpはその存在全体で利益を上げています。さて、それはHubSpotの大成功を決して却下するものではありません—それは興味深い質問を提起するだけです。より多くのビューとより多くのリードは実際により多くの収益をもたらしますか？必ずしも。
少し深く掘り下げて、Mailchimpがオーディエンス構築に絶え間なく焦点を当てていること（これにより、オリジナルコンテンツのネットワークであるMailchimp Presentsが作成されました）と、HubSpotがリーチに集中していることを批判的に考えると、Mailchimpの能力は大幅に少ない収益と利益を生み出しますHubSpotが意味をなし始めるよりもリーチします。
リーチが増えても収益が増えるわけではありません
ほとんどのマーケティングダッシュボードでは、リーチと収益は同じ方向に向かう傾向があります。多くの場合、マーケティングチームはこの関係に気づき、できるだけ多くの人にリーチすると収益が増えると想定します。
ただし、調査によると、ブランドに対する視聴者の感情が、最終的には収益の増加につながることがわかっています。したがって、一般的な信念に反して、リーチの増加は収益の成長に影響を与える可能性がありますが、それが唯一の推進力ではありません。その推進力は実際には感情的な共鳴です。
残念ながら、ほとんどのブランドはこの欠陥のあるロジックで実行され、それに応じてマーケティング戦略を調整します。これは彼らのインセンティブを不整合にし、視聴者が実際に楽しんでいるコンテンツを作成するのではなく、大量のコンテンツをクランクアウトしてビューとリードを生成するように圧力をかけます。
リーチだけに焦点を当てると、膨大な量のインプレッションが発生する可能性がありますが、コンテンツが自己奉仕的すぎるため、これらの人々の大多数はブランドの目標到達プロセスに参加しません。そして、目標到達プロセスに入る人のほとんどは、コンテンツへの興味をすぐに失うため、より急速に解約します。その結果、これらのブランドは、営業チームが閉鎖するための不釣り合いな量のリードと機会を生み出します。
共鳴に焦点を合わせると、少ない労力でより多くのことができるようになります
真に価値があり、視聴者の基本的な信念やアイデンティティに共鳴するコンテンツを作成することで、企業は忠実な視聴者を獲得し、より多くの視聴者を呼び戻す機会を得ることができます。もちろん、ここでは大げさな価値のあるコンテンツを作成することについて話しています—非常に優れた消費者は、一度にたくさんのコンテンツを視聴、視聴、または読みたいと思わずにはいられない、面白いコンテンツです。
Pro-TipWantは、大げさな価値のあるコンテンツとは何か、そしてあなたのビジネスがそれを作成し始める方法についてもっと知りたいですか？新しい4ステップの前に述べたように、Mailchimpはこのタイプのコンテンツの作成にしばらくの間投資してきました。彼らは、Mailchimpの顧客になる前に、特定のタイプの視聴者を引き付けるコンテンツを作成することで、リーチを超えて共鳴を構築することに重点を置いてきました。
CEO兼共同創設者のChrisSavageは、トークショー
DiCristinaはさらに、広告に1トンを投資することで認知度を重視することから、代わりにオリジナルコンテンツの作成に予算を投資することで、この切り替えを行った理由を説明します。 Mailchimp Presentsで作成しているショーを参照するとき、彼は次のように述べています。だから今、人々をいつも邪魔するのではなく、彼らは私たちと一緒に来て関わりたいと思っています。」
視聴者の共感を呼ぶコンテンツの作成に重点を置くことで、企業は視聴者がブランドにもっと時間を費やすように促します。そうなると、視聴者は長期的には顧客になる可能性が高くなります。
共振に焦点を合わせると費用効果が高くなります
視聴者の共感を呼ぶことは、ビジネスの収益を増やすのに役立つだけではありません。また、コストが低くなり、結果として会社の利益が増加します。
ブランドがリーチに重点を置いている場合、オーディエンスのわずかな静的な割合のみが顧客に変換されるため、収益を増やすには、認知度を高めるための定期的な増加が必要です。また、認知度を高めるには、FacebookやGoogleなどのプラットフォームでの広告に継続的に投資する必要があります。デジタル広告は人々があなたのビジネスに気付くのを助けることができますが、それは高価であり、これらのプラットフォームの過飽和のおかげでますます効果がなくなっています。さらに、誰かがあなたのブランドを知っているからといって、それは彼らがブランドとのつながりを感じているという意味ではありません。
反対に、オーディエンスを維持することに焦点を当てると、共鳴を増やすことでより多くの収益を生み出すことができます。このアプローチでは、必ずしもリーチを増やす必要はありません。より高いレベルの品質とエンゲージメントを提供する、より少ない量のコンテンツの作成に集中する必要があります。
エンゲージメントの低い新しいメンバーを獲得して、解約したメンバーを置き換えるのではなく、エンゲージメントの高いオーディエンスを維持することに重点を置くと、オーディエンスの生涯価値の各メンバーが増加します。実際、MailchimpがMailchimp Presentsを立ち上げて以来、ショーに携わった人々が製品をより早く購入し、より多くのお金を費やしていることに気づきました。そして追加のボーナス？忠実で情熱的なオーディエンスはあなたのビジネスに大量の口コミマーケティングを生み出すので、新しいオーディエンスメンバーを獲得するためにそれほど多くのお金を費やす必要はなく、顧客獲得コストを削減します。
Mark DiCristinaとのインタビューで、彼はさらに、視聴者のために大げさな価値のあるコンテンツを作成することが、従来の広告キャンペーンを実行するよりも実際に費用効果が高い理由を共有しています。ここで、彼はポッドキャストの作成と1つのポッドキャストの広告を比較しています。
リーチを超えたレゾナンスに投資する場合
長年にわたり、ブランド認知度の競争はビジネスのマーケティング戦略を悩ませてきました。私たちは、私たち自身の目標を追求するために、コンテンツの品質と顧客体験を犠牲にし続けてきました—そして私たちの視聴者はそれにうんざりしています。
今日では、誰もが価値のないコンテンツ、中断するだけの広告、過度に最適化されて不誠実なビジネスを即座に特定できます。だからこそ、共鳴とオーディエンスの構築に焦点を当てることは、意識を高めて単独でリーチするよりも優れたビジネス結果を生み出すのです。