Redditのこの最近のスレッドが示すように、YouTubeとFacebookでの広告には大きな問題があります。問題は、私たちはそれを嫌うということです。
しかし、それにもかかわらず、マーケターは広告にますます多くのお金を費やし続けています。
そしてますます、彼らはそれを短い形式のモバイルビデオフォーマットに費やしています。
マーケティング費用をこの方向に動かし続ける理由は単純です—デジタル広告は、オンラインで消費者にリーチするために利用できる最もスケーラブルで直接的な方法を提供します。
そのため、マーケターとして、私たちは課題に直面しています。潜在的な顧客を苛立たせることなく、デジタル広告によって提供されるリーチからどのように利益を得ることができるでしょうか。
今日直面している課題
最も少ない人に迷惑をかけながら、ブランドメッセージのリーチを最大化する
ほとんどの企業は、ユーザーが求めていなかったコンテンツであるにもかかわらず、ユーザーが見ても構わないほど魅力的で面白いものを作成しようとすることで、この課題に対応しています。これは一般的に機能しますが、機能する場合（以下のNikeの例を参照）、実際に機能します。
しかし、もちろん、落とし穴があります。このタイプのクリエイティブキャンペーンの基準はめちゃくちゃ高いです。実際、非常に高いため、Nikeでは一貫して機能しません。信じられないほど深いポケットを持つ世界最大のブランドであるクラフトのマスターにとって、何かが危険で信頼できない場合、意欲的なブランドはどのように競争することになっていますか？
答えは、そうではないということです。通常、一流のクリエイティブエージェンシーを雇うためのリソースがない中小企業は、以下の試みのように、15〜30秒でブランドメッセージをキャプチャしようとする比較的一般的で刺激のないクリエイティブで市場に参入します。
>キャンペーンが購入意欲を高めたり、ブランドの認知度を高めたりしたという具体的な証拠がないにもかかわらず、通常、莫大な金額が貧弱なクリエイティブの亀裂を紙に書くために費やされます。 。
ウェブには、大小の企業が最高のスーパーボウル広告の成功を再現しようとする試みが散らばっていて、バイラルビデオの0.001％の一部になるために数十億ドルを費やしています。誰も覚えておらず、おそらく彼らがインスピレーションを与えたよりも多くの人々を苛立たせた広告。
このアプローチが機能しない傾向がある理由は非常に単純です—人々は、求めていないことに邪魔されるのを好まないだけです。テレセールスの電話、勧誘販売、または電子メールスパムのいずれであっても、その時点で私たちが探していたものを正確に提供しない限り、常に歓迎されません。
では、広告で、とにかく人々が探しているものを提供したらどうなるでしょうか？
ソーシャルメディアを使用する理由
何よりもまず、私たちは習慣からソーシャルメディアを使用します。ドーパミンのクイックリリースを提供するために、暇なときにいつでもInstagramとTwitterをチェックするように訓練しました。しかし、意識的な意図の観点から、私たちは気を散らしたり、情報を与えたり、楽しませたりすることを目指しているため、常にソーシャルメディアをチェックしています。
したがって、ブランドが、購入したくないものについての無関係なメッセージで上記のいずれかを実行しようとする試みを妨害する場合、それは迷惑です。しかし一方で、誰か（ブランドを含む）が貴重な情報や娯楽を提供する場合に役立ちます。
メディア業界はこれを100年前に解決しました。
予告編の登場
予告編は、映画の終了後に元々はポストロールの映画として再生されたが、映画館を離れるのではなく実際に視聴できるようにするために、最終的にプレロールに移されたため、「予告編」と呼ばれます。
>人々はそれらを見ることを余儀なくされ、彼らが販売していた製品は映画館でのさらなる経験であったため、これらの短いセグメントは急速に「最高の」コンピレーションに発展しました。そこから（そしてすべてのプロットポイントを台無しにし、映画を完全に見るインセンティブを取り除くことを避けるために）、彼らはすべてを与えることなく観客を魅了し、楽しませることを目的とした文体の展示会になりました。
重要なことに、予告編自体は、それ自体が広告と娯楽の両方である形式に発展しました。映画に向かうときは、問題の映画の品質に関係なく、今後のリリースのためにたくさんの予告編を見るのはいつでも楽しいです。
一気見世代へのマーケティング
今日、私たちはこれまで以上に多くのビデオコンテンツを視聴しており、多くの場合、すばやく連続して視聴しています。テレビの現在の黄金時代において、私たちの主な課題は、見るべき良いものを持たないことですが、実際に私たちの時間を何に投資するかを決定するために利用できる素晴らしいものの泥沼をナビゲートすることです。
メディア企業が発見したように、ソーシャルメディア広告はこの問題を解決するための素晴らしいツールになりました。たとえば、
新しいエピソードごとに、さまざまな長さ、形式、スタイルにまたがる数十の予告編が作成され、各エピソードを売り込みます。予告編は、配信されるプラットフォーム向けに最適化されており、主な行動を促すフレーズは「エピソード全体を見る」です。
次に、シーズンのプレスの一環として、キャストメンバーがすべての主要なテレビネットワークでインタビューを行い、このコンテンツが切り取られて、同じ機能を実行する他のクリップに変換されます。
その後、このプロセスはシーズンのすべてのエピソードで繰り返され、やがて、所有するプラットフォームでホストされている完全なコンテンツエクスペリエンスを宣伝するために、何百ものアセットが使用されます。
この戦略は非常にうまく機能します。なんで？気晴らし、情報、娯楽に対するユーザーのニーズに応えているからです。テレビ番組の短くて楽しいクリップは、ソーシャルメディアで探している気晴らしの種類と完全に一致し、次に何を見るべきかについての推奨事項を提供します。
商品のようにコンテンツを宣伝する
この慣行がメディア企業に現れた理由は明らかです。彼らのコンテンツは彼らの製品です。そして、これらの広告が消費者に役立つ理由も同様に明白です。ソーシャルメディアは、ユーザーがコンテンツを見つけて消費するための目的地です。
しかし、ほとんどのマーケターは現在、メディアコンテンツのように製品を売り込もうとして立ち往生しています。これは、マーケターがソーシャルメディアで魅力を獲得するために、既存のトレンドやミームに接続するように製品を適応させるという奇妙なパラダイムにつながりました。たとえば、グレンリヴェットの最近のウイスキータイドポッドを見てみましょう。
これは明らかにPRギミックです。 Pernod Ricardは、この製品を実際に大量小売りに利用できるようにしているわけではありませんが、効果的なマーケティングです。それでも、グレンリヴェットの歴史と製品品質を備えた企業が、ソーシャルメディアで注目を集めるために、2018年からその製品を奇妙なミームに結び付けようとする必要があるのは、少し奇妙なことです（そしておそらくひねくれています）。
おそらく、代わりに、2019年のマーケティングの課題に対するより信頼できる答えは、広告を通じて人々が実際に望んでいるものを提供することです。言い換えれば、彼らが本当に愛するかもしれないコンテンツのサンプル。
もちろん、このアプローチでは、独自の大げさなコンテンツを作成する必要がありますが、WistiaのCEO兼共同創設者がここで主張しているように、長形式のクリエイティブメディアへの投資は、ブランドを成長させるためにすべての企業が行うべき次の投資です。 。
コンテンツの配信ではなく、視聴者の獲得
広告配信に関するマーケティングの世界の見方は、テレビ広告の黎明期から進化していません。当時の目標は、できるだけ多くの人に広告を表示することでした。これが、より多くの消費者があなたの商品を知っているかどうかを決定する唯一の本当の要因であり、当時、意識は決定の重要な要素でした。購入意向。
しかし、メディア企業は物事の見方が異なります。 NBCの番組プロデューサーは、 The Good Placeのプロモーションアセットを視聴する人の数に悩まされることはありません。 。彼らが気にしているのは、ショー自体を見ている人の数です。そして、番組自体を見ることは、番組をもっと見たいと思うための最初のステップです。これは、会社の（広告またはサブスクリプションを通じて）収益化可能な視聴者になるための最初のステップです。
したがって、メディア企業の広告の目標は、インプレッションの観点から定量化された単なる「リーチ」ではなく、ビデオオンデマンドストリーミングプラットフォームまたは従来の放送テレビを介した視聴者の獲得です。
そして、これははるかに洗練された目標です。 10時間のコンテンツを視聴している1人のユーザーは、おそらくその過程で自分のメールアドレスを教えてくれますが、10,000人の視聴者とのやり取りよりも、ビジネスにとってはるかに価値があります。
しかし、これを最適化するには、オーディエンスにコンテンツを配信することがマーケティング担当者の仕事であるという、定着した100年前の視点を放棄する必要があります。むしろ、今日のマーケターは、
デジタル広告のより効果的な使用
メディア会社のようなマーケティング、またはより大きなコンテンツ体験のために予告編を配布するために広告を使用することは、単純なブランド広告よりもはるかに効果的なメディア支出の使用です。
Wistiaでは、有料メディア戦略全体をメディア企業のようなマーケティングにシフトしましたが、それは本当に成果を上げています。 YouTubeでは、2018年のこのブランド広告（私たちが本当に誇りに思っています）は、視聴あたり約0.05ドル、メール登録あたり45ドルの費用がかかりました。
そして今年は、オリジナルシリーズの予告編で
より広い文脈では、2年前、新しい訪問者を獲得するために、有料メディアからクリックあたり平均2ドルを支払っていました。
なぜそんな劇的な違いがあるのでしょうか？それは実際にはかなり直感的でシンプルです— 1つはYouTubeのユーザーにとって魅力的な価値提案を持っており（「あなたの興味に関連するこのビデオシリーズをチェックしてください！」）、もう1つはそうではありません（「聞いたことのない新製品をチェックしてください」）。前の！」）。
所有するプラットフォームのメリット
メディア会社のようなマーケティングのアイデアにとって重要なのは、「所有するプラットフォーム」の役割です。 NBCは、 The Good Placeの全エピソードを公開していないことに注意してください。 ユーチューブで。そうすることで：
そして、同じことがこの戦略を採用している企業にも当てはまるはずです。所有するプラットフォームを使用すると、視聴体験を制御したり、データを制御したり、視聴者を制御したりできます。
目標がコンテンツの配信ではなくオーディエンスの獲得である場合、オーディエンスは、取引が相互に有益であるプラットフォームに誘導される必要があります。視聴者とコンテンツプロバイダーは、視聴者とソーシャルメディアの巨人だけでなく、より有利な立場に置かれています。