COVID-19の時代のマーケティングは難しいです。これは、ビジネス、顧客、デジタルオーディエンス、グローバルランドスケープ、そして私たちの生活を支配している感情や習慣を理解するというバランスの取れた行動です。
これらの課題に加えて、すべての企業がCOVID-19から同じ影響を受けているわけではないという事実があります。一部のブランドは、需要が急増し、限られた内部リソースに追いつくのが困難になっていることに気づいています。他の人は、6か月前のマーケティング計画はまったく無関係であるため、ゼロから始めていることに気づいています。そして、これらのシナリオはどんどん進んでいます。潜在的なブランドの課題が多すぎて、表面を傷つけ始めることすらできません。
ビデオ制作会社として、私たちはこの危機が多くのお客様のマーケティング戦略、制作計画、日常業務にどのように影響したかを痛感していますが、もっと知りたいと思っていました。マーケターがあらゆる業界、場所、企業規模で直面している課題、機会、ソリューションについて直接聞きたかったのです。
そのために、Lemonlightの聴衆に配布した12の質問の調査を作成しました。 300を超える思慮深い回答を受け取り、それが多くの興味深い、洞察に満ちた、時には直感に反する持ち帰りにつながりました。私たちは、私たち全員が集合的なマーケティングの知恵と仲間が直面していることの理解から利益を得ることができることを期待して、それらの持ち帰りを共有したいと思いました。
背景情報
まず、データセットに関する背景を説明します。人口統計学的質問は、回答者が誰を代表しているかについての洞察を提供しました。回答者の70％が50人以下の組織で働いており、14％が51〜250人、16％が250人を超えていることがわかりました。これは、後のデータポイントを解釈するための準備を整えるのに役立ちます。ここに示されているビジネスの大部分は比較的小規模です。
また、組織のマーケティングチームの規模について具体的に質問したところ、回答がスペクトルの小さい方に偏っていることがわかりました。私たちの最大のセグメントは、5人以下のマーケティングチームを持つ回答者の66％でした。マーケティングチームの規模が大きくなるたびに、以前よりも回答者が少なくなり、51人以上のマーケティングチームを持つ回答者の4％が結論に達しました。
代表される業界は明確なパターンに従っていません。事実上すべての業界が回答の対象となっています。例としては、製造、不動産、高等教育、非営利、小売、ヘルスケア、ビデオ制作などがあります。
この最初の背景情報からいくつかのポイントがあります。まず、すでに述べたように、ここに示されている組織とマーケティングチームは小さい側にあります。これは多くの場合、チームが機敏で多才であり、高度に専門化された役割がほとんどないことを意味します。
ここでの潜在的な利点は、小さなチームが大きなチームや組織よりも迅速に行動できることです。大企業のマーケティング戦略を完全に再構築するには、ブレインストーミング、内部レビュー、監視に数週間かかる場合がありますが、中小企業は数日で同じコンテンツを好転させることができる場合があります。 COVID-19のような急速に展開する状況では、その効率が重要です。
第二に、私たちのデータセットによって表される業界の多様性は、応答に多様性の要素を与えます。業界はCOVID-19を等しく経験していません。小売、旅行、ホスピタリティなどの一部は、特に大きな打撃を受けています。ヘルスケア、健康とフィットネス、食料品などの他の企業では、前例のない需要の急増が見られます。この調査はさまざまな業界を対象としているため、マーケティング経験のこれらの変動の一部が残りの回答全体に反映されることを期待する必要があります。
マーケティング固有の課題
この調査の意図を駆り立てた1つの質問は、「マーケターが現在最も苦労している課題は何か」でした。それで私たちは尋ねました、そして答えは失望しませんでした。
この質問に対する回答の完全なコレクションについては、以下のチャートを参照してください。
回答者は、適切と思われる数の回答オプションを選択できるため、このデータを解釈する正しい方法は、「回答者のX％がY回答の選択肢を選択した」ということに注意してください。
たとえば、回答者の41.7％がマーケティング予算の一時停止を報告しました。これは、58.3％がそうではなかったことを意味します。 回答の41.7％とは言えません 回答者の41.7％がこの選択に行きました ステートメントが適用可能であると感じました。これらの同じ回答者は、他の回答でも考慮される可能性があります。そのため、回答の選択肢が100％にならないのです。
一時停止されたマーケティング予算
予想通り、この質問に対して提供したすべての回答の選択肢がカバーされました。 COVID-19の普遍的な経験はありません。ただし、回答者の42％は、「マーケティング予算を一時的または恒久的に一時停止しました」というオプションを選択しました。これは、回答の選択肢のいずれかが受け取った最高の割合でした。
これは、景気後退時にマーケティング活動の強化を要求する長年のアドバイスを考えると、特に興味深いものであることがわかりました。近代史を通じた研究の結果、経済の不確実性の期間を通じてマーケティング活動に投資し続ける企業は、マーケティング支出を削減した競合他社よりも早く回復し、市場シェアを大幅に拡大することが証明されています。
ここでの論理の要点は、他の企業がマーケティング活動を撤回した場合、自社でマーケティングを継続する企業は、より低いコストで会話を指揮できるということです。関与するプレーヤーが少なくなると広告は安くなり、表示される広告は、消費者の気を散らす競合する広告が少なくなるため、消費者にとって最優先事項になります。
このよく知られた、一般的に引用されるアドバイスにもかかわらず、多くのブランドエグゼクティブはマーケティングを優先するのに苦労しています。マーケティングの永続的なメリットと長期的な収益創出効果に精通していない人にとっては、簡単にコストを削減できるように感じるかもしれません。したがって、私たちの調査の結果は、不況を乗り越えてブランドを獲得することに反対していますが、それほど驚くことではありません。
ただし、マーケティングを一時停止している企業には、次のように述べています。経済が不確実な時期のマーケティングの影響について読んでください（これについてはすべてここに記事があります）。次に、他のコストを削減できるかどうか、またはいくつかの重要な取り組みのために通常のマーケティング予算の一部を維持できるかどうかを検討します。コスト削減策のように感じるかもしれないことは、将来の消費者の心の中での地位を失ったときにあなたのブランドを傷つける可能性があります。
不適切な事前に計画されたコンテンツ
この質問に対する2番目に一般的な回答は、回答者全体の36％で、「事前に計画されたマーケティング活動はもはや関連性がなく（イベント、使用できないコンテンツ）、ピボットする必要があります」でした。これは、特にコンテンツマーケティングの取り組みで発生する可能性があります。ブログ記事、ソーシャルメディアの投稿、オンラインビデオなどのコンテンツは事前に準備できるため、多くのチームは、公開を計画する数週間または数か月前に戦略を立ててコンテンツを作成します。
これは通常、長期的な計画を可能にし、必要に応じてタイムリーなコンテンツを作成するための時間を解放するため、優れた戦略です。この問題は、コンテンツが作成された瞬間とその発行予定日との間に消費者の行動やデジタル消費に大きな変化がある場合に発生します。 COVID-19はこの概念の教科書の例であり、回答者の36％が現在経験していることです。彼らは事前にマーケティング資産を準備していたため、計画どおりに公開できなくなりました。
興味深いことに、このオプションを選択した人の多くは、マーケティング予算を一時停止したことを示す前のオプションも選択しました。この組み合わせは、ブランドが将来のすべてのマーケティング支出を無期限に削減したことを意味するかもしれませんが、その間にギャップを埋めるために既存の戦略の断片を救おうとしています。
その場合は、既存のコンテンツマーケティング戦略を評価し、可能な場合は再利用する方法について、この記事とこの記事を作成しました。この事前に計画されたコンテンツを再検討して、今日の気候に関連性があり、尊重されるかどうかを調べることが重要ですが、すべての事前に計画されたコンテンツが役に立たないわけではありません。
たとえば、一部のコンテンツは現状のまま公開される可能性があり、導入セクションまたは結論セクションにわずかな変更が加えられる可能性があります。他のコンテンツは、今日のマーケティングの制限を考慮して少し作り直された場合、目的を果たす可能性があります。さらに他のコンテンツには、新しい配信戦略が必要な場合があります。事前に計画されたコンテンツについて批判的に考え、それが再利用される可能性のある方法を検討する時間をとることは、特にマーケティング費用を削減し、このコンテンツを存続させる必要があるチームにとって有用です。
通常のビジネス
最後に、回答者の一部は、COVID-19からの後退をほとんど反映していない回答を選択しました。回答者の控えめな11％が、COVID-19の影響は見られなかったと報告しているため、通常の戦略を継続しています。より良い面として、回答者の9％は、おそらくCOVID-19関連の購入の急増が原因で、需要が内部リソースを上回っていると共有しました。
これらの対応を代表する業界には、建築、広告、食料品などがあります。ここでの広告業界の反応は特に興味深いものです。広告は、マーケティング予算の一時停止など、より否定的な反応にも大きく表れているからです。
これは、広告の顧客に代表されるさまざまな業界を反映している可能性があります。一部の広告会社は、経済的に大きな打撃を受け、広告費の削減につながる可能性のあるクライアントを抱えている場合がありますが、他の広告会社は、需要の増加により通常より多くの投資を行っているクライアントを抱えている場合があります。したがって、すべての調査回答者に適用されるのと同じ業界の多様性が、特に広告顧客にも存在する可能性があります。
その他
ここに含まれる他の選択肢は、どの特定のマーケティングコストを削減し、どれを優先するかがわからないこと、オーディエンスエンゲージメントの欠如に関する問題、およびチームメンバーとリモートで作業する際の課題に関連しています。 「その他」のオプションも含まれており、「ベンダーの遅延はストレスの原因です」、「COVID-19により成長は加速しましたが、利用可能な投資家は減少しました」などの書き込み応答がありました。これらの回答は、企業が現在経験しているさまざまな経験を示しています。
マーケティング投資
次の洞察は、この質問から得られました。「この期間中、どの[マーケティング]分野に投資し続けていますか？」繰り返しになりますが、回答者は、適切と思われる数の回答を選択できます。ソーシャルメディアマーケティングとコンテンツマーケティングが群を抜いており、回答者の半数以上が、これらの各分野を引き続き優先していると共有しています。
デジタル広告、SEO、仮想イベントマーケティングが続き、それぞれ約30％の回答者が参加しました。インフルエンサーマーケティングとテレビマーケティングはそれぞれ13％と7％で最下位に落ち込み、OOH（家庭外）広告は（予想通り）1％未満で最後でした。 OOHを選択したのは1人だけでした。これは、消費者の大多数が外出禁止令を受けているときにOOH広告が横ばいになることを考えると理にかなっています。
この質問から注目する傾向は、デジタルスペースが支配的であるということです。上位4つの回答の選択肢はすべて、デジタルチャネルでのマーケティング活動を反映しており、ここ数週間、多くの消費者が余分な時間を費やしています。これらのデジタルチャネルへの投資は、ブランドが今後数か月にわたってコースを維持するために重要になります。
ここでのもう1つの興味深い洞察は、多くの回答者がコンテンツマーケティング、ソーシャルメディアマーケティング、およびSEOのいくつかの組み合わせをマークしたことです。これらの回答の選択肢の1つをマークしたほとんどの人は、他の1つまたは両方もマークしました。
これらの戦術はすべて互いに補完し合うため、これは理にかなっています。優れたコンテンツは、ソーシャルメディアとSEOの取り組みをサポートします。ソーシャルメディアの投稿は、優れたコンテンツを宣伝し、より良いSEOにつながる可能性があります。また、SEO戦略を成功させることで、優れたコンテンツやソーシャル投稿の影響を高めることができます。他に何もない場合は、この期間中にマーケティングの存在感を維持するために、これら3つの戦術をどのように組み合わせて使用できるかを検討してください。
マーケティングの質問とアドバイス
次に、COVID-19と現在のビジネス環境に関してマーケターが持っていた質問とアドバイスの両方について質問しました。人々がもっと情報を得たいと思っている分野に関しては、いくつかのテーマが回答から浮かび上がってきました。
1つは、この危機がどのくらい続くのか、そして今後数か月で何を期待すべきかを理解したいという願望でした。このウイルスがどれほど予測不可能であるかを考えると、これは理にかなっています。今日の選択に何らかの構造を提供する将来のある種の計画または予測を特定したいのは人間の性質ですが、これらの時間は実際の正確さで予測することは不可能です。
とは言うものの、多くの企業は、シナリオプランニングを開始し、今年の残りの期間に直面する可能性のあるさまざまな結果に対するいくつかの緊急時対応計画を作成することが有用であると感じています。この演習を行うだけで、長期的なマーケティング活動の計画に役立つ制御のようなものを提供できます。
人々がより多くの情報を求めていたもう1つのテーマは、顧客を遠ざけることなく市場を継続する方法でした。人々は、顧客とどのようにコミュニケーションを取り、機会主義的または操作的なものとして出くわすことなく売上を生み出し続けるのか疑問に思っています。これは歩くのが難しいラインになる可能性があります。しかし、次の質問の1つは、回答者にCOVID-19全体でのマーケティングに関する最良のアドバイスを求めました。一般的な回答の1つは、このジレンマに関連しています。つまり、顧客がいる場所で会うことです。
あなたの聴衆のように考えてください。彼らの懸念は何ですか？彼らは何についてもっと情報が必要ですか？どうすれば彼らに価値を提供できますか？マーケティング活動がこれらの質問への回答に従っている場合、本物の方法でオーディエンスとつながる可能性がはるかに高くなり、機会主義として出くわす可能性は低くなります。
他のアドバイスも同様に賢明でした。人々は、「コースを継続する」、「前向きに保つ」、「顧客に焦点を合わせ続ける」などのヒントを共有しました。この質問から得られたより多くのアドバイスに焦点を当てたより詳細な記事を共有する予定ですので、今後数日でそれを探してください。
コミュニケーション戦略
次のいくつかの質問は、コミュニケーション戦略に焦点を当てました。この時期に最も役立つコンテンツの形式についての質問に対して、2つの回答が上に出てきました。短い形式のコンテンツ（ブログ投稿やソーシャル投稿など）とビデオコンテンツです。これらの各オプションは、回答者の56％が選択しました（この質問は「該当するものすべてにチェックを入れてください」でもありました）。続いて、回答者の42％がインフォグラフィックが必要であり、39％がダウンロード可能なテンプレート/スプレッドシートが必要であり、22％が電子書籍のような長い形式のコンテンツが必要であると述べています。
この質問からの主なポイントは、これらがあなたの聴衆とコミュニケーションをとるべき方法であるということです。あなたの業界や聴衆が平均的な消費者と著しく異なっていない限り、チャンスはそうです、これらの反応はあなたのブランドにも当てはまります。したがって、主に電子書籍やレポートをプッシュしている場合は、優先順位を付け直して、ブログの投稿や動画コンテンツを主な目的にすることを検討してください。
これらの2つのオプションをトップスロットとして使用することは、いくつかの理由で理にかなっています。短い形式のコンテンツは、有益でありながら簡単に消化できるため、今のところ便利です。視聴者が直面している質問に対する簡潔な回答を探している場合は、5分間のブログを読むのが簡単な解決策です。ブログスタイルのコンテンツも簡単に検索および共有できるため、作成に何時間もかかることのないリソースを使用して、より多くのユーザーに簡単にリーチできます。
ビデオコンテンツも同様の理由で役立ちます。また、有益で簡単に消化できますが、独自の特典がいくつかあります。第一に、ビデオコンテンツはしばしば面白いものです。 「教育」と「娯楽」のかばん語である「教育」という言葉を聞いたことがあるかもしれません。ビデオコンテンツは、複雑な情報を刺激的な方法で伝えるための媒体を提供するため、この用語をよく表しています。視聴者は視覚と聴覚の両方の手がかりを得ることができ、両方の形式でカバーされている場合に重要なポイントを明確にすることができます。
最後に、ビデオはこの危機において特に効果的であることが証明されています。ガートナーの調査によると、COVID-19の状況が明らかになるにつれ、ビデオがブランド間の重要な差別化要因になることがわかりました。キャプティブデジタルオーディエンス、より多くのスクリーンタイム、および従来のアウトレットからデジタルアウトレットへの移行はすべて、消費者がコンテンツに関与するための魅力的なオプションとなっています。
通信チャネル
特定のコミュニケーションチャネルに移行したとき、明確な答えが1つありました。地滑りによってメールが勝ちました。回答者の79％が、現時点でその方法で連絡を取りたいと答えています。ウェビナー、ソーシャルメディア、電話、および「その他」はそれぞれ、回答の8％未満を占めていました。したがって、近い将来に顧客に連絡する必要がある場合は、電子メールが最善の策のようです。
ビデオマーケティングプラン
質問の最後のセクションでは、ビデオマーケティングに焦点を当てました。これらの調査結果は、前述のコミュニケーションの洞察を考えると特に興味深いものであり、回答者は望んでいる ビデオを使用してブランドと交流するブランド。それは事実上、コミュニケーションの第一の好みと結びついていました。
その事実にもかかわらず、回答者の74％は、現時点ではビデオマーケティングを優先していません。その74％は、そもそもビデオマーケティング計画を持っていなかった人々、ビデオマーケティング計画を延期した人々、およびビデオマーケティング計画を無期限にキャンセルした人々で構成されています。
これらのキャンセルや延期の多くは、この期間中に動画制作を実際に進めることができる多くの方法を認識していない回答者によるものである可能性があります。一部の人々は、制作は混雑した社会的プロセスでなければならないと考える傾向がありますが、常にそうであるとは限りません。現在の安全衛生ガイドラインの下で完全に可能な制作を進めるためのいくつかのオプションを特定しました。これは、動画コンテンツを求める視聴者に屈服したいブランドに役立つ可能性があります。
別のグループ、回答者の11.8％は、計画どおりにビデオマーケティングを進めています。 3.5％の小さなグループはそれぞれ、ビデオマーケティング計画が増加した人々と、ビデオマーケティング計画を外部の会社と協力するのではなく社内に移した人々を表しています。書き込みの回答では、「現時点でどのようなアプローチを取るべきかわからない」、「適切な動画パートナーを見つける必要性が高まっている」などの考えが共有されました。これらの例はどちらも、外出禁止令の中でビデオ制作がどのように機能するかについての不確実性を示しています。
最終的な考え
あります！この調査が、チームが開梱して独自の戦略に適用するための有用な情報を提供したことを願っています。その場合は、これらの調査結果を役立つと思われる人と共有してください。
この状況は、これまで誰もが直面したことのない状況であるため、利用できる有用で実用的な情報が不足していることがわかりました。それが、そもそもこの調査を作成するに至った理由です。
私たちの目標は、これらの調査結果がこれらのギャップを埋め、現時点で継続できるマーケティング活動を向上させるのに役立つことです。調査結果やビジネスへの適用方法についてご不明な点がございましたら、お気軽にお問い合わせください。できる限りサポートさせていただきます。